【中國(guó)包裝網(wǎng)訊】媒體搶奪數(shù)字付費(fèi)用戶(hù)的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起。在2016年年底，comScore的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字用戶(hù)數(shù)量猛增，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)BuzzFeed等新媒體公司?！都~約時(shí)報(bào)》在2016年年底的數(shù)字付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了185.3萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2017年第一季度還會(huì)得到20萬(wàn)名新數(shù)字用戶(hù)。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的數(shù)字付費(fèi)會(huì)員數(shù)量雖然不能與《紐約時(shí)報(bào)》相比，但是在過(guò)去一年中，它在這方面也取得了巨大進(jìn)步，數(shù)字付費(fèi)會(huì)員數(shù)量從1.5萬(wàn)人躍升到20萬(wàn)人，對(duì)《衛(wèi)報(bào)》自身而言，這是一個(gè)極大的飛躍，這個(gè)飛躍引起了人們的關(guān)注。那么，《衛(wèi)報(bào)》又是如何在數(shù)字用戶(hù)領(lǐng)域取得這樣的進(jìn)展呢？

開(kāi)拓付費(fèi)會(huì)員制度

《衛(wèi)報(bào)》在2014年推出了數(shù)字付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，并于去年1月加大宣傳力度，以抵消廣告收入下降。在那個(gè)時(shí)候，它收集了10萬(wàn)多份一次性的付費(fèi)收入?，F(xiàn)在，它的目標(biāo)更高了，《衛(wèi)報(bào)》希望到2019年4月能擁有100萬(wàn)數(shù)字付費(fèi)會(huì)員。

會(huì)員制度和“付費(fèi)墻”有所不同。有人認(rèn)為“付費(fèi)墻”帶有懲戒性質(zhì)，不付費(fèi)就不能看，或者某些文章閱讀了一部分就不得不頻繁受到付費(fèi)小窗騷擾，這導(dǎo)致了糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)。而會(huì)員制度則是做一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶(hù)中越忠誠(chéng)的會(huì)員越能享受更好的服務(wù)。

《衛(wèi)報(bào)》會(huì)員管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者收入部總經(jīng)理戴維·馬利亞諾說(shuō)：“會(huì)員制度不是換湯不換藥的‘付費(fèi)墻’，成為會(huì)員的人不會(huì)獲得額外或獨(dú)家的內(nèi)容，他們?cè)敢庾?cè)會(huì)員是因?yàn)樗麄儚母旧险J(rèn)同《衛(wèi)報(bào)》的新聞理念?！?

《衛(wèi)報(bào)》提供3種級(jí)別的付費(fèi)會(huì)員：“支持者”每月支付5英鎊(6.32美元)，“合作者”每月支付15英鎊(19美元)，“老主顧”每月支付60英鎊(76美元)，“合作者”和“老主顧”有在重大事件發(fā)生時(shí)優(yōu)先預(yù)訂相關(guān)新聞的資格，而且額外享受折扣。

《衛(wèi)報(bào)》一直致力于推動(dòng)“支持者”級(jí)別的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，這也是大多數(shù)新注冊(cè)用戶(hù)的來(lái)源。雖然按照最低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算的話，“支持者”每月支付最低5英鎊，20萬(wàn)人一個(gè)月能帶來(lái)100萬(wàn)英鎊的收入，一年能帶來(lái)1200萬(wàn)英鎊，并不算多，但拓展這一層級(jí)的用戶(hù)能帶來(lái)更多的關(guān)注?！缎l(wèi)報(bào)》里有大約50名員工時(shí)刻負(fù)責(zé)會(huì)員工作，工作內(nèi)容包括數(shù)據(jù)分析、會(huì)員開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，重視底層的戰(zhàn)略迅速擴(kuò)大了訂閱基數(shù)。

提供信息有側(cè)重點(diǎn)

20萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，這個(gè)成績(jī)背后是《衛(wèi)報(bào)》扎實(shí)的戰(zhàn)略分析和30條標(biāo)語(yǔ)不斷嘗試的結(jié)果，每一條標(biāo)語(yǔ)都對(duì)長(zhǎng)度、間距及其在網(wǎng)站上的展示位置做出精心的思考和調(diào)整。比如這條標(biāo)語(yǔ)揭開(kāi)了《衛(wèi)報(bào)》的歷史：“從手機(jī)竊聽(tīng)到彼得盧屠殺，我們一直在那里。正是這200年里專(zhuān)注從事重大報(bào)道，成就了今天的《衛(wèi)報(bào)》。”

這條標(biāo)語(yǔ)吸引了大量的一次性關(guān)注，卻沒(méi)有增加太多數(shù)字訂閱用戶(hù)。為此，《衛(wèi)報(bào)》轉(zhuǎn)換了提供信息的側(cè)重點(diǎn)，更突出其獨(dú)特的所有權(quán)結(jié)構(gòu)以及所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)新聞，這一改變帶來(lái)了數(shù)字訂閱用戶(hù)的飆升。

《衛(wèi)報(bào)》還測(cè)試了在不同的位置展示其標(biāo)語(yǔ)，從文章底部到傳統(tǒng)的廣告展示位置，還有在故事中插入鏈接，甚至還在攔截廣告的彈出窗口中顯示，其中最后一個(gè)特別有效?！缎l(wèi)報(bào)》還使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣會(huì)員資格和捐款，盡管最高的轉(zhuǎn)化率還是來(lái)自《衛(wèi)報(bào)》自己的電子郵件通信。

在一些重大事件發(fā)生期間，付費(fèi)數(shù)字會(huì)員登記數(shù)量也在飆升，比如脫歐公投和特朗普選舉期間?！缎l(wèi)報(bào)》從去年夏天開(kāi)始還在澳大利亞和美國(guó)推出了會(huì)員吸引信息，現(xiàn)在大多數(shù)訪客還能看到相關(guān)信息。

《衛(wèi)報(bào)》在特朗普選舉期間的報(bào)道也推動(dòng)了美國(guó)讀者訂閱。“我們對(duì)美國(guó)讀者的研究表明，他們重視外部人的觀點(diǎn)和全球視角，這是一個(gè)機(jī)會(huì)?！薄缎l(wèi)報(bào)》相關(guān)部門(mén)的編輯娜塔莉·漢曼說(shuō)。

《衛(wèi)報(bào)》還計(jì)劃通過(guò)與美國(guó)和英國(guó)最忠實(shí)的讀者建立更深入的關(guān)系來(lái)提高會(huì)員數(shù)量。到目前為止，《衛(wèi)報(bào)》不斷擴(kuò)大其認(rèn)為仍然存在報(bào)道不足領(lǐng)域的覆蓋面。比如在做系列報(bào)道《承諾》時(shí)，《衛(wèi)報(bào)》美國(guó)分部的記者集中報(bào)道了美國(guó)的一些特定地區(qū)，比如賓夕法尼亞州的北安普敦縣——這里的票選支持情況出現(xiàn)過(guò)大反轉(zhuǎn)。在選舉前，《衛(wèi)報(bào)》還征求了讀者的反饋，以確認(rèn)他們希望了解哪些信息。這一努力催生了《與加里·尤格一起另眼看美國(guó)大選》等優(yōu)質(zhì)報(bào)道，在受眾群體中廣受贊譽(yù)。盡管如此，靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引人們的資金仍然是比較困難的，如何維持目前的勢(shì)頭將是《衛(wèi)報(bào)》接下來(lái)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

媒體分析機(jī)構(gòu)Enders的首席執(zhí)行官道格拉斯·麥卡貝表示，《衛(wèi)報(bào)》和英國(guó)的《泰晤士報(bào)》還有美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一樣，提供一系列優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)，這讓他們的會(huì)員吸納率明顯增加。“在某種程度上，隨著國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到值得信賴(lài)的新聞品牌具有巨大價(jià)值，這也促使他們?yōu)榱藘?yōu)質(zhì)的新聞而加入付費(fèi)會(huì)員的行列。”道格拉斯補(bǔ)充說(shuō)道。